Komunikacija ruošiantis pokyčiams: nuo ko pradėti?
Atrodo, komunikacijos tikslas visada akivaizdus – norime informuoti gyventojus, kad jie žinotų apie priimtus sprendimus ar planuojamus pokyčius. Tačiau kodėl svarbu, kad gyventojai tai žinotų? Ko iš tiesų siekiame savo komunikacija?
Informacijos pertekliaus amžiuje, kai dėl mūsų dėmesio kas minutę pečius surėmę kovoja socialinių medijų, televizijos, įvairių turinio platformų ir reklamos agentūrų titanai, žinios dėl žinių pasimeta bendrame sraute. Viešojo sektoriaus institucijoms nėra lengva laimėti kovą dėl gyventojų dėmesio, tačiau juk dažnai gyventojai informuojami ne veltui – informuojant galima tikėtis, kad gyventojas pasinaudos nauja viešąja paslauga, laiku sumokės mokesčius arba pasikeis savo automobilio padangas iki pirmojo sniego.
Viešosios komunikacijos sėkmė visų pirma priklauso nuo aiškaus tikslo, t. y. ką ir kodėl norite pasakyti gyventojams. Pagal šį tikslą galėsite lengviau suplanuoti procesą, pasirinkti labiausiai tinkamas komunikacines priemones, o pabaigoje – įvertinti, ar pavyko pasiekti tai, ko norėjote. Šioje rubrikoje plačiau kalbėsime apie komunikacijos tikslą – kaip jį apibrėžti ir kodėl tai svarbu?
Svarbu, kad informacija turėtų poveikį gyventojų elgsenai, požiūriui ar sprendimams.
Formuluojant komunikacijos tikslą, siūlome skirti laiko atsakant į klausimą „kodėl norime, kad gyventojas tai sužinotų?“ ir kuo konkrečiau suformuluojant esminį komunikacijos tikslą. Puiku, jei šis tikslas bus toks konkretus, kad galėsite jį išmatuoti.
Pasirinkite iš žemiau pateikiamų tikslų (jie gali būti ir keli), o tuomet papildykite šį tikslą ar tikslus svarbiomis detalėmis. Įkvėpimui galite naudotis žemiau pateiktais pavyzdžiais.
- Supažindinti su institucijos veikla ir sprendimais
- Užtikrinti sklandų priemonių ar teisinių pokyčių įgyvendinimą
- Paskatinti naudotis viešosiomis paslaugomis
- Padėti gyventojams priimti sprendimą
- Pakeisti gyventojų požiūrį ar įsitikinimus
- Paskatinti elgsenos pokyčius
- Paruošti gyventojus tinkamai reaguoti į kritinę situaciją
- Paskatinti aktyvesnį suinteresuotų šalių įsitraukimą
- Stiprinti konstruktyvų santykį su žiniasklaida
Kviečiame atkreipti dėmesį į dažnai netiesioginius, tačiau taip pat reikšmingus komunikacijos tikslus, tokius, kaip institucijos skaidrumo ir reputacijos užtikrinimas bei išlaikomas gyventojų pasitikėjimas. Galbūt šie tikslai yra itin svarbus jūsų institucijai, todėl sudarant savo komunikacijos planus verta į juos atsižvelgti. Pavyzdžiui, siekiant užtikrinti institucijos skaidrumą, svarbu, kad gyventojai galėtų lengvai rasti visą informaciją apie institucijos veiklą, jiems būtų aiškūs veiklos principai ir priimtų sprendimų priežastys.
Sveikatos apsaugos ministerija ketina suteikti galimybę nemokamai pasiskiepyti nuo COVID-19 visiems gyventojams nuo 65-erių metų. Ši priemonė turėtų užkirsti kelią ligos plitimui tarp ypač didelę riziką patiriančios gyventojų grupės, tačiau visų pirma svarbu gyventojus informuoti apie tokią galimybę.
Kiek gyventojų turėtų sužinoti apie galimybę nemokamai pasiskiepyti nuo COVID-19? Ar sužinoję gyventojai tikrai ateis skiepytis? Kiek jų ateis?
Šiuo atveju komunikacijos tikslas – ne tik informuoti gyventojus nuo 65-erių metų apie galimybę skiepytis, tačiau taip pat paskatinti juos tai padaryti. Pastarasis aspektas yra itin svarbus toliau pasirenkant informavimo priemones – žinant tikslą, vėliau galima atkreipti dėmesį į tai, kokiais informacijos šaltiniais pasitiki tokio amžiaus gyventojai, kas iš tiesų jiems kelia nerimą ir kodėl kai kurie neatvyksta skiepytis? Tinkama informacijos sklaida gali padėti sėkmingai įgyvendinti politinę priemonę.Kiekvienais metais Didžiojoje Britanijoje Pajamų ir muitų tarnyba (angl. HM Revenue & Customs) padeda gyventojams patiems įsivertinti savo pajamas ir deklaruoti mokesčius. Pastebėjus, kad dalis gyventojų vis tiek nedeklaruoja mokesčių laiku, 2018 metais buvo ieškota būdų, kaip paskatinti kuo daugiau gyventojų tai padaryti iki nustatyto termino. Komunikacijos tikslas šiuo atveju buvo ne tik informuoti, bet ir paskatinti gyventojus atlikti konkretų veiksmą, t. y. laiku deklaruoti mokesčius. Išanalizavus gyventojų elgseną, buvo nuspręsta susitelkti į gyventojų kaltės jausmą, kurį jie patirtų, jei laiku nedeklaruotų mokesčių. Nemalonius jausmus simbolizuojančios antys, kartu su priminimu deklaruoti mokesčius, buvo plačiai išreklamuotos įvairiais viešinimo kanalais . Rezultatas? 2018 metais net 94% gyventojų, kurie naudojasi pajamų įsivertinimo įrankiu, deklaravo mokesčius laiku. Šį ir daugiau panašių pavyzdžių iš Didžiosios Britanijos rasite čia.
Apsibrėžę konkretų ir, idealiu atveju, išmatuojamą tikslą, galite judėti toliau. Kitas pagrindinis klausimas, į kurį bus svarbu atsakyti – „o kaip mes tai padarysime?“ Kviečiame apgalvoti, kokias gyventojų grupes norite pasiekti ir ką norite joms pasakyti, o tuomet pasirinkti komunikacijos priemones ir susiplanuoti procesą.
Atnaujinimo data: 2025-03-13